Die SEO & Content Marketing Falle.

Vielleicht kennen Sie die Situation: Sie arbeiten in einem Markt mit starkem Wettbewerb. Um sich abzuheben, haben Sie eine spezielle web-Site entwickelt und diese suchmaschinenoptimiert. Sie bieten Ihren potentiellen Kunden wertvollen Content und Sie wollen es ihnen so einfach wie möglich machen, Sie zu finden. Und dann…? Sie bekommen mehr Anfragen, nur nicht die, die Sie erwartet haben. Warum eigentlich nicht?

“Wir bekommen so viele Anfragen aus dem Netz, dass das zusammen mit unseren Bestandskunden völlig ausreicht …  Wir müssen nur noch besser gefunden werden. Das erhöht die Zahl der Anfragen noch weiter…“.  Es ist richtig, Zeit und Kapital in die Suchmaschinenoptimierung und das Content-Marketing zu investierten ... wenn mit dieser Investition ein Marketing Ziel verfolgt wird. Immer öfter erfolgt diese Investition jedoch mit der Zielsetzung, damit die "lästige Akquise" zu umgehen.

Dabei wird verkannt, dass der Marketing- und der Verkaufsprozess zwei voneinander verschiedene Prozesse sind, und dass die Zahl der Anfragen nichts über deren Qualität aussagt. Mehr Reichweite ist nicht für jeden Anbieter eine optimale Strategie. Durch mehr Reichweite werden Sie vermehrt von den Interessenten wahrgenommen, die ihre Zeit und Aufmerksamkeit aus verschiedenen Interessen heraus, jedoch ohne jede Kaufabsicht in Anspruch nehmen. Behalten Sie Ihren Ertrag im Auge, vor allem dann, wenn Sie Investitionsgüter und/ oder beratungsintensive Leistungen anbieten.

Was passiert tatsächlich? Oft wechseln die Unternehmen in ihrer Kommunikation dabei von einer aktiven, zielgruppenorientierten, hin zu einer passiven, von der Hoffnung auf Masse getragenen Kommunikation. Sie treten den Markt an die Wettbewerber ab, die ihre Zielkunden weiterhin aktiv ansprechen. Während die einen warten und darauf hoffen, dass ihre Wunsch- oder Zielkunden sie finden, auf sie zukommen und dann (von allein) kaufen – gehen deren Wettbewerber aktiv auf die gleichen Kunden zu. Die Frage ist wahrscheinlich weniger: wie gut ist mein online Auftritt, als vielmehr, wie gut ergänzen sich beide Strategien? Reichweite und Aufmerksamkeit ersetzen nur bedingt Präsenz und Beziehung.

Vielleicht stellen Sie Standardteile oder spezielle Antriebs- und Positionierungssysteme her. Neben ihren Bestandskunden bieten Sie diese Leistungen für Neukunden über einen Katalog oder einen Shop im Internet an. Ein neuer Kunde kauft wahrscheinlich erst dann bei Ihnen, wenn seine bisherigen Anbieter nicht liefern können und die Beschaffung, der Einkauf für ihn zu einem Problem wird. Nicht selten gehen Kunden genau deshalb vorab auf ihre Anbieter zu und kündigen diesen an, dass sie etwas „Besonderes“ oder „Neues“ brauchen. Das passiert weniger aus Treue und Loyalität, als vielmehr, um das Risiko eines Anbieterwechsels zu minimieren. Neue Anbieter bekommen erst dann eine Chance, wenn die alten Anbieter „passen müssen“. Dann aber bitte sofort …  Und dann sind wahrscheinlich die Anbieter im Vorteil, die dem Kunden schon bekannt, die in der Wahrnehmung des Kunden präsent sind. Nur, wie bekomme ich diese Präsenz bei meinen Zielkunden?

Verkaufen Sie. Seinen Sie aktiv - im web UND offline. Was passiert, wenn Sie aus dem passiven „gefunden werden“ in den aktiven, „hier bin ich“ Status wechseln? Sie werden sichtbar. Sie sind dort präsent, wo Sie präsent sein wollen. Sie können den Kunden in seinem Entscheidungsprozess unterstützen, wenn nicht sogar führen. Verbinden Sie ihre Präsenz in der Wahrnehmung der Kunden mit einem Problem und der Problemlösung – nicht mit ihrem Angebot oder Produkt. Das Problem und seine Lösung sind für den Kunden wichtig, das Produkt oder Angebot sind austauschbar. Bleiben Sie präsent – bleiben Sie in Kontakt. Das Wissen um Ihre Präsenz macht es Ihrem Kunden leicht Sie in dem Moment zu finden, in dem er das Problem lösen will – im Netz oder real. 

In diesem Sinn, viel Spaß beim Verkaufen.

Marketing verkauft nicht. Ergebnisse eines Kommunikationsexperimentes.

„Ok, wir machen einen Test. Sie übernehmen die eine Hälfte der Kampagne, unsere Verkäufer die andere Hälfte. Nach 2 Monaten sehen wir, was herausgekommen ist.“

Die Aufgabenstellung. Der Auftraggeber ist Anbieter von IT- Entwicklungs- und Serviceleistungen. Die Aufgabe bestand darin, den Adressbestand, meist relevante aber ungeprüfte Adressen aus einem definierten Zielmarkt als Leads zu qualifizieren und wenn möglich als Neukunden zu gewinnen.

Das Vorgehen. Der Adressbestand wurde geteilt. Einen Teil haben die Verkäufer des Anbieters über-nommen. Sie sind durchweg Kenner ihrer Technologie. Und sie kennen die Trends und Probleme der bei Ihren Kunden eingesetzten Systeme. Sie wissen, welche Möglichkeiten die Technologien ihren Kunden eröffnen. Sie starteten mit dem Versand eines White-Papers im Rahmen einer E-Mail Aktion. Vom Inhalt her ein spannendes und für die Adressaten relevantes White-Paper. Danach warteten sie auf den Eingang entsprechender Anfragen auf der speziell eingerichteten „Landing-Page“. Gleichzeitig planten Sie die Nachverfolgung der e-Mails bei den Empfängern, die sich nicht selber meldeten.

Wir übernahmen den anderen Teil der Adressen. Wir haben ein grundsätzliches Verständnis für den Markt und die Technologie. Spezifische Features oder Anwendungsfälle kennen wir nicht. Für den Fall spezieller technischer Anwendungsfragen hatten wir direkt Zugang zu pre-sales Experten des Kunden. Wir führten eine Akquise- & Verkaufskampagne durch. Das heißt, wir haben eine „Akquisestory“ entwickelt. Der Begriff „Story“ ist dabei vielleicht nicht richtig, aber einprägsam. Tatsächlich ist die „Stroy“ eine Analyse. Es sind kurze, für Telefon und E-Mail geeignete Fragen zum individuellen Handlungsbedarf und Handlungswillen des jeweiligen Kunden und Entscheiders. 

Die Ergebnisse. Während die Verkäufer, die ihrem Mailing und White Paper nachtelefonierten keine einzige Rückmeldung bekamen, hatten wir für das gleiche Angebot bei 87% der Zielkunden mit den Entscheidern sprechen können oder von diesen eine schriftliche Rückmeldung bekommen, eine Auf-forderung zur Abgabe eines Angebotes und 3 Folgetermine für eine Fachberatung. Selbst die Absagen waren wertvoll. Diese kamen direkt von den Entscheidern oder in deren Auftrag. Darin erklärten Sie, warum das Angebot ihnen, aus ihrer Sicht, zur Zeit keinen adäquaten Nutzen bot.

Die Ursache. Die Verwendung von Marketingaussagen im Verkaufsprozess führt häufig zur Nicht-Beachtung oder Ablehnung durch den potentiellen Neukunden. Die Erklärung ist einfach. Während ich mit dem Marketing versuche, den Kunden gezielt in meinen Prozess einzubinden, versuche ich mit dem Verkauf eine Veränderung in seinem Prozess zu initiieren. Die Motivation eines Kunden sich für mein Angebot, mein Marketing zu interessieren ist oft sehr vielschichtig. Dagegen ist seine Motivation, seine Prozesse zu verändern allein davon abhängig, wie sehr diese Veränderung ihn dabei unterstützt, seine Ziele zu erreichen und wie sehr er diese Veränderung will.

Die Kaufmotivation. Für Interessenten, deren Bedürfnisse erfüllt sind, die ihre Ziele erreichen, gibt es viele Gründe, sich für mein Marketing zu interessieren. Für sie gibt es aber kaum einen Grund, mein Angebot zu nutzen. Anders wenn sie Probleme haben und diese sie daran hindern, ihre Ziele zu erreichen. Probleme lösen motiviert mehr, als das Gute zu verbessern – und damit vielleicht ein neues Risiko einzugehen. Das heißt, ich habe mit meinen Marketingargumenten und meiner Marketing-kommunikation oft nur sehr wenig, vielleicht sogar keinen Einfluß auf den Einkaufs- und Entscheidungsprozess des Kunden. Dagegen kaufen Kunden unabhängig von meinem Marketing, wenn sie erwarten, dass das Angebot ihr Problem löst.  Die Kunst des Verkaufens liegt wohl darin, die Interessenten zu finden, die das Problem, dass sie mit meinem Angebot lösen können, aktuell auch lösen wollen.

Das Timing. Ohne Wissen um die aktuellen Probleme, ohne Abgleich meines Leistungsversprechens mit dem aktuellen Handlungsbedarf und -willen des Kunden, werden meine Nutzenargumente wohl eher als Mangel an Aufmerksamkeit und Respekt, als Störung oder Bedrohung, denn als mögliche Unterstützung wahrgenommen. Gleichzeitig führt das Verwenden der Marketingargumente im Ver-kaufsgespräch direkt in eine Kommunikations- und Strukturfalle. Marketingaussagen beschreiben den Markt aus Sicht des Anbieters. Der Kunde wird dabei als eine Einheit betrachtet. DEN Kunden gibt es nicht. Genauso wenig wie es DEN Markt gibt. Je nach dem, mit wem ich bei einem Kunden spreche, ist seine Sicht auf den Markt, auf seinen Erfolg und seinen Handlungsbedarf eine andere. So sind die Erwartungen eines Entwicklungsleiters an eine Investition oft gänzlich andere, als die des Fertigungsleiters oder des Vertriebs. Im Ergebnis ist die Ablehnung, der Widerstand, das NEIN im Einkaufsprozess des Kunden vielmehr ein NEIN zum Vorgehen, zur Kommunikation des Anbieters – als ein NEIN zu seinem Angebot.

Die Folgerung. Im Ergebnis ist die Unterscheidung zwischen Marketing und Verkaufen m.E. nicht nur ein formeller oder administrativer, sondern ein grundsätzlicher, für das Ergebnis relevanter Schritt, der sich in einer spezifischen Kommunikation widerspiegelt. So erlaubt die Fokussierung der Kommunikation (Akquise) auf das grundlegende, prinzipielle Interesse, auf den Handlungsbedarf und den Willen des/ der Entscheider des Kunden eine schnelle und verlässliche „Synchronisierung“ von Einkaufs- und Verkaufsprozess – ohne das Risiko, dass ein Angebot, vielleicht sogar erst kurz vor einem möglichen Abschluß, durch das NEIN eines Entscheiders gestoppt wird.

Das Angebot. Wenn Sie wissen wollen, wie Sie Ihre Marketingkampagnen mit einer bedarfs-orientieren und verkaufsunterstützenden Kommunikation ergänzen und abschließen, wenn Sie prüfen wollen, ob Sie vielleicht direkt, neben ihren Marketingkampagnen, mit einer Verkaufs-kampagne Neukunden gewinnen können und sich vielleicht unsicher sind, wie Sie das mit Ihrem Verkaufsteam umsetzen, können wir Sie unterstützen. Ob eine Fachberatung, ein Workshop, ein Training, ein gemeinsames Akquiseprojekt - der erste Schritt ist ein kostenfreies Beratungsgespräch um Ihre Erfahrungen und Anforderungen kennen und verstehen zu lernen. Rufen Sie uns an oder schicken Sie uns Ihre Kontaktdaten und gern auch Ihre Fragen. Oder nutzen Sie den Link zu unserem Programm. Diesen finden Sie hier: Programm zur Neukundengewinnung.

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